探店，指的是实地考察某个商家，咨询了解商家店面、产品、店内环境等信息，对该商家的地理位置、服务特色、市场价位有一个初步的了解，然后拍照写帖，做出点评。早在微信公众号引领的图文时期，探店便是社交网络上的热门内容之一。近年来，随着短视频的不断发展，探店博主、公司转型短视频，各平台上的探店内容迎来井喷，千万级别的短视频探店博主产生，短时间实现财富跃升的故事并不罕见。平台对探店内容的追捧和重视，吸引了越来越多的博主加入，线下商家也为了促进客流量和销售额而蜂拥而上。不少人将其视为下一个热潮与风口，甚至期待其比肩直播电商。近日，一名网红博主发布的对同一店家的两则态度截然相反的探店视频在网络引发热议。探店博主这一新兴行业快速发展壮大，其背后的原因是什么?探店推荐是否可以看作是广告行为，出现问题博主是否要承担相应责任?

内容越来越少 广告越来越多

去年11月，一位抖音网红博主探店某快餐品牌炸酱面，称“太贵”“没法吃”，随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频，称其所探品牌的炸酱面是“妈妈做的味道”。此举引发大量网友吐槽：“比起炸酱，他的‘川剧变脸’才叫地道。前后态度截然相反，很难说没有利益驱使。”无独有偶，去年12月，“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中，一男子吃饭不愿买单，称自己是有600万粉丝的探店达人，被服务员怒怼“探店难道可以不结账吗?”

伴随着探店的兴起，一些人看到了其中商机，各大网络平台都入驻了大量探店博主，有的头部探店博主粉丝量破千万。但由此引发的争议不断，探店博主给出负面评价后与商家产生纠纷的有之，收钱后不认真办事宣传效果不佳的有之，虚假宣传的有之，以探店为名想吃霸王餐的也有之，不少消费者和商家对探店及探店博主的态度也在发生着变化。曾经，不少消费者关注非常探店内容并以此挑选合适的消费场所，有消费者表示，现在美食很多，各式各样，特别是去外地出差旅游时，想选个好餐馆，探店视频、评价就给大家提供了一个便捷的参考。还有受访者说，看着一些“沉浸式探店”，博主吃着各种美食，满足了自己的好奇心和食欲。对商家来说，探店者粉丝可以算是精准的客户群体，利用探店的评价吸引更多消费者，其花费比起费用昂贵的电视、网络广告也更加合适。

然而，随着这一行为逐渐产业化，探店领域也不可避免地产生各种乱象。“探店这个圈子水特别深，里面的坑挺多。”探店博主“天津硬哥”说，“这里面能做文章的东西太多了。比如有的店家请我们去做推广，号称自己锅底免费，人均二三十元就能吃涮羊肉。其实这根本不可能，要么就是合成肉、僵尸肉，要么量特别少，根本吃不饱。即使这样，仍有一些探店博主愿意接单，完全按照店家提供的稿子念。”他举例说，比如有个探店博主探过的店都是百年老店，所有店都是当地最好吃、排名第一的店，根本没有一点参考价值。

“确实有一些探店博主，收了钱也不管自己体验好不好，就一个劲儿地向网友推荐。”探店博主“橙飞一下”说，有些专门拍探店的公司，一天可能要拍四五家店，菜品摆好拍完后，就直接走人，有时甚至一口都没吃，这样的探店完全成了营销手段，对消费者而言没有任何参考价值，还很容易造成大量浪费。

在多位接受采访的探店博主看来，探店时要把自己的喜好说清楚，把自己的真实感受说清，才能对消费者有参考价值，这也是探店最大的意义所在。但现在，探店博主越来越多，有的博主坐飞机到各地去探店，但说假话、办假事的情况也越来越多了。一位从业6年的探店博主在小红书分享了自己对行业现状的观察，“一旦出现了一篇爆款内容，博主们的第一反应是跟风和如法炮制，至于这个地方到底好不好，值不值得推荐，以及适不适合自己，似乎都不重要。”“给图片加滤镜、写吸引眼球的标题，就会有流量，博主们不得不迎合这种趋势，否则你的内容再好，就是没人看。”另一位小红书探店博主表示，平台上真正能坚持做优质内容的人越来越少，广告却越来越多。

探店行为的法律属性需明确细化

对此，中国法学会商法学研究会理事兼副秘书长朱晓娟认为，探店博主产生的原因主要是流量变现的需要。部分博主希望通过自己的流量和影响力，为相关商家起到推荐引流的作用，从而达到流量变现的目的。对商家来说，博主探店能够起到广告宣传的作用;对消费者来说，能起到推荐、参考的作用。“如果店主有宣传需求，博主发布的视频是对店家环境、价格、服务、商品等情况的真实客观描述，就没什么问题。”

广东财经大学法学院教授姚志伟则表示，根据广告法有关规定，探店博主收取店家宣传费后进行宣传推荐的行为，实际上就是一种广告宣传行为。探店博主不仅是广告的发布者，在一些情况下还可以看作是广告代言人。实践中，为避免争议，有些博主在发布一般探店类视频时，会直接标明“无广试吃”;收取宣传费的，在视频简介或视频里直接告诉粉丝，这是一则包含广告的试吃或试用。

一般而言，顾客被探店视频吸引消费后觉得上当受骗，很难找探店博主维权。但在一些情况下，发布广告的探店博主也要承担责任，比如广告法规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。“不管是商家宣传推广还是根据自身兴趣选择的探店，无论哪种情况，博主都应当确保内容的真实准确。如果博主故意以虚假好差评作为筹码向店家索取好处，轻则可能侵犯店家的自主经营权，如果是其他经营者雇人去刷差评，该经营者可能构成不正当竞争;重则可能构成敲诈勒索罪。”中国法学会消法研究会副秘书长陈音江说，从长远来看，应进一步完善相关规章制度，对博主探店行为的法律属性进行明确细化。监管部门应当依据现有法律法规，对存在违法违规或损害公众利益的行为进行严厉打击;有关平台要健全规则并加强日常监管，商家要诚信守法经营，探店博主要守住诚信底线，为公众提供真实客观的评价内容;消费者也要不断提升自我保护意识，如果发现自身权益受到损害，及时保留相关证据，依法维护自己的合法权益。

据了解，针对探店乱象，相关部门已经开展整治行动。去年3月，上海市市场监管局对6家涉嫌“刷单炒信”公司进行集中执法。去年12月，中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关”专项行动，雇佣专业写手和虚构“种草笔记”“网红测评”等成为重点整治对象。

(罗晨 综合整理)

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